Oleh : Drs. Suparman, M.M. *)
Tahapan pelaksanaan kampanye legislatif, dewan perwakilan daerah serta presiden dan wakil presiden, kini sudah memasuki bulan kelima dari 23 September-Desember 2018. Selama sosialisasi banyak ditertibkan alat peraga kampanye (APK) yang menyalahi aturan PKPU nomor 34 serta pasal 298 ayat (2) UU Nomor 7 tahun 2017 tentang pemasangan yang melangar etika, estetika dan keindahan. Di Jawa Tengah ada 27.981 alat peraga kampanye ditertibkan oleh Bawaslu dan belum provinsi lain, jika ditotal jumlahnya dipastikan cukup besar. Lalu apakah sebenarnya alat peraga kampanye tersebut ?
Alat peraga kampanye calon legislatif merupakan bagian dari pencitraan politik yang harus dilakukan supaya dikenal masyarakat secara luas. Dengan pemasangan spanduk dan baliho yang sudah ditentukan tempatnya, membuktikan bahwa para kandidat ingin menang dalam ajang pemilihan legislatif dan Presiden mendatang, sehingga tetap melakukan kampanye dengan berbagai cara dan model. Namun cara ini diharapkan bisa secara efektif mempengaruhi opini sebagian besar pemilih.
Pelaksanaan demokrasi secara langsung ini ternyata bisa melahirkan cara-cara baru untuk meraih kekuasaan, baik dalam jabatan politik struktural dalam kekuasaan eksekutif maupun legislatif. Terlepas rakyat yang mempunyai hak pilih kemudian dikendalikan oleh tangan-tangan jahil, sehingga tak terlihat itu urusan lain. Namun secara kasat mata rakyatlah yang menentukan, karena mereka yang mencoblos secara langsung dan bebas ditempat pemungutan suara yang tertutup dan terjamin kerahasiannya.
Sementara kampanye yang dilakukan hanya sekedar memperkenalkan figur kepada publik, melalui gambar-gambar yang dipasang secara masif di pingir-pinggir jalan atau tempat-tempat yang dianggap mudah dilihat oleh banyak orang, bahkan sampai membuat ruang-ruang publik menjadi penuh sesak. Tetapi sangat disayangkan adalah pohon-pohon yang tidak tahu apa-apa menjadi korban tempat pencitraan politik para kandidat calon legislatif tersebut.
Kampanye dengan cara dan model seperti itu, tidak ubahnya sebagai iklan kecap yang semuanya menampilkan diri sebagai nomor satu. Dengan demikian semua menahbiskan diri sebagai orang terbaik tanpa memberi bukti sedikitpun, tentang apa indikator yang terbaik dan apa jejak rekam mereka sebelumnya, sehingga dalam kontribusi ini bisa menciptakan perbaikan tingkat kehidupan rakyat.
Dalam konteks ini menurut Denis McQuail (2011) dalam teori komunikasi massa, seharusnya setiap individu atau kelompok yang merasa menerpa janji-janji dalam iklan pencitraan politik harus menjelaskan, mempertahankan atau mempersoalkan, baik apa yang disampaikan maupun apa yang disembunyikan dalam pencitraan politik.
Model kampanye yang dilakukan ini bisa dikatakan sekedar membangun pencitraan positif. Namun para kandidat harus berusaha seoptimal mungkin dengan memanfaatkan heperealitas media untuk membuat para pemilih memandang dan menilai mereka melampaui realitas. Kampanye model ini mengupayakan agar masyarakat pemilih, terutama yang tidak mengenal langsung sosok nyata para kandidat, mereka bisa lihat dalam gambar dan tayangan merupakan pribadi-pribadi yang menarik dan menjanjikan.
Hanya dalam masalah ini, kampanye lebih berfungsi sebagai media pembohongan massal terhadap pemilih. Apakah iklan politik itu bermakna buat rakyat? Sesungguhnya iklan politik tetap saja seperti iklan yang lain, dengan tujuan memasarkan produk. Hanya bedanya produk politik yang tidak nyata (intangible product), sangat terkait dengan sistem nilai (value laden) yang didalamnya terdapat visi, misi, janji dan harapan akan masa depan.
Meski target utama penjualannya bisa terdongkrak dan dibeli masyarakat, perkara kualitas produk apakah benar-benar dipertanggungjawabkan atau tidak itu urusan kesekian. Jika ini terjadi maka yang sedang berlangsung sekarang adalah upaya pembodohan masyarakat, sebagai obyek eksploitatif politik untuk memenangkan kepentingan kekuasaan. Kekuasaan tidak dimaksudkan untuk mengubah perilaku seseorang, melainkan potensi untuk mengubah seseorang (Mc.Shane &Von Glnow, 2010).
Dalam studi pemasaran politik disebutkan bahwa konsep permanen yang harus dilakukan oleh sebuah partai politik atau kontestan adalah membangun kepercayaan dan citra politik (Butler &Collins, 2001). Karena itu, membangun kepercayaan dan citra hanya bisa dilakukan dalam jangka panjang, tidak hanya masa kampanye. Citra yang melekat dibenak seseorang berbeda dengan realitas obyektif atau tidak selamanya merefleksikan kenyataan sesungguhnya.
Kendati demikian politik pencitraan dalam konteks tersebut, telah membuat ruang publik dipenuhi oleh figur-figur calon legislatif narsis yang merasa dirinya layak dipuji. Padahal, mereka tidak menyadari bahwa sesungguhnya dia adalah pribadi-pribadi yang belum teruji menjadi pemimpin yang baik, amanah, dan bisa memperjuangkan aspirasi rakyat karena belum melakukan sesuatu yang signifikan.
Ricard Nixon (1957) pernah mengatakan bahwa masyarakat umum membeli nama dan wajah (bukan program partai), dan seorang kandidat harus diperdagangkan dengan cara yang hampir sama seperti produk-produk lainnya. Namun tidak ada salahnya kita sebagai rakyat yang mempunyai hak pilih, juga berhak mengintip dan mencermati bagaimana mekanisme sebuah pencitraan calon pemimpinnya berjalan, sekaligus memberi masukan kepada kandidat bagaimana sebaiknya menjalankan program pencitraan secara terarah, tertib dan sehat.
Citra Mengemas Dirinya
Jika memperhatikan sitiran Richard Nixon ini, maka seorang kandidat dalam pemilihan legislatif jelas membutuhkan pencitraan yang akan mengemas dirinya, menjadi sebuah produk komoditas untuk diperdagangkan dalam bursa pemilihan. Masalahnya, apakah produk itu akan sesuai dengan target pasarnya ? Akankah produk itu memberi nilai tambah jika dibeli oleh target pasarnya ? Disinilah pentingnya menentukan positioning kandidat, sehingga masyarakat yang membelinya akan memperoleh keuntungan.
Namun Positioning tidak dapat dilakukan tanpa adanya segmentasi politik, karena pasar politik adalah suatu komunitas yang tersusun oleh komponen yang sangat beragam dan saling berinteraksi satu dengan lainnya. Dengan demikian pendekatan partai politik atau kontestan, tidak dapat dilakukan dalam tatanan individu karena biayanya sangat mahal, kecuali jika si individu itu figur publik yang berpengaruh dan memiliki reputasi yang baik dibidangnya.
Sebaliknya, pencitraan kandidat yang dirancang membentuk citra seorang kandidat sedemikian rupa, sehingga mampu memenuhi kebutuhan target masyarakatnya. Oleh karena itu, jika promosinya besar-besaran tetapi dalam realita kandidat tersebut justeru mengecewakan target masyarakatnya, maka upaya pencitraan yang dibangun kandidat tersebut dinilai gagal atau over promised under deliver.
Dengan pembangunan pencitraan seperti ini, setidaknya pemilih akan memiliki harapan besar kepada kandidat. Padahal, harapan itu sesungguhnya hanyalah ilusi, sebab dalam kenyataan para kandidat tersebut jika benar-benar terpilih tentu tidak akan memenuhi harapan. Sebaliknya, jika harapan besar itu tidak berbalas kenyataan, maka harapan besar tersebut akan segera berbalik menjadi kekecewaan besar.
Kekecewaan tersebut akan menyebabkan delegitimasi bagi para pejabat publik, sehingga bisa berubah menjadi besar karena kekuasaan semakin tidak efektif.
Sedangkan pilihan untuk melakukan langkah politik pencitraan muncul, karena kemalasan sebagian besar kandidat atau politisi, dalam melakukan kerja-kerja politik riil yang memang membutuhkan energi ekstra. Padahal politisi baik yang berada dalam rumpun eksekutif maupun legislatif sejatinya adalah pemimpin. Kouzes menjelaskan pemimpin yang mempunyai visi yang jelas dapat menjadi penuntut dalam melaksanakan tugas pokok dan fungsinya sebagai pemimpin.
Oleh karena itu, politik pencitraan harus dimulai dan dilanjutkan secara konsisten, tetapi politik tanpa pencitraan masyarakat tidak bisa mendapatkan pemimpin, yang memang memiliki kemampuan dan kemauan untuk mengurusi rakyat. Akibatnya citra politik akan menjadi penting, jika seseorang menganggap bahwa dalam memenuhi kebutuhan fisik, sosial dan psikologis hanya dapat diatasi dan dilakukan oleh negara.
Jadi sederhana saja sebenarnya politik tanpa pencitraan, akan membuat rakyat relatif tidak akan mengalami kekecewaan besar, karena harapan rakyat akan berbalas dengan kerja kepemimpinan yang signifikan.
Sebaliknya pencitraan yang terlalu narsis dengan menampilkan berbagai misi dan visi serta program, ternyata tidak sesuai apa yang diharapankan akhirnya masyarakat yang semakin kecewa. [ ]
*) Mahasiswa Program Doktor Ilmu Manajemen (PDIM) Universitas Islam Sultan Agung Semarang.
